For kun seks måneder siden prognostiserede brancheanalytikere allerede bortfaldet af OTT-set-top-boksen (hvis du ikke er bekendt, refererer den latterlige nomenklatur til små tilføjelsesbokse som Roku og Apple TV som leverer film, tv og musik tilgængelig via Internettet til vores hjemmeunderholdningssystemer). Men det ser ud til, at analytikerne måske har fået denne forkert. Både forbrugere og producenter omfavner OTT-kasser, og tallene tegner et interessant billede af, hvordan fremtidens tv kan se ud.
Faktisk forventes OTT-videomarkedet at se en vis dramatisk vækst i de kommende år. Fangsten er, at langvarige forretningsmodeller for transmission og indholdslevering står i vejen, så billedet af tv-fremtiden forbliver en smule uklar.
Mens målinger som OTT-indtægter kan betyde lidt for seere i den store ordning, er de et tegn på, hvor stærke forbrugertendenser kan være. I en nøddeskal består OTT-indtægterne af alle abonnementer, som forbrugerne betaler for at se alt fra Netflix, Hulu Plus, Amazon Prime, iTunes, CinemaNow og så videre - plus de reklamedollarer, de tiltrækker.
En rapport fra ABI Research fandt, at OTT-videoindtægter oversteg 8 milliarder dollars i 2012, hvoraf 57% kom fra Nordamerika. De forventer, at indtægterne vil ramme mindst 20 milliarder dollars i 2015, selvom det er uklart, om den nordamerikanske andel rent faktisk vil stige eller falde inden den tid. Hvad der er klart er, at der er vækst på over 50% i USA og Canada i de sidste to år, og det ser ud til at fortsætte.
Årsagen til det er, at abonnementsmodeller som f.eks. Netflix og Hulu Plus vinder popularitet på en stor måde, siger Michael Inouye, senioranalytiker hos ABI Research, der hjalp med at oprette rapporten. ABI definerer OTT-indhold som videoer i mellem til lang form, hvilket udelukker meget af de brugergenererede ting, der typisk findes på YouTube, Vimeo og andre lignende websteder eller tjenester. Det skærer også ud af personlige video, som forbrugere opretter og ser hjemme.
Netflix tegner sig for omkring 33% af al webtrafik i USA, hvor YouTube vinder plads på andenpladsen med 17%.
De vigtigste drivkræfter bag dette er det voksende antal tilsluttede enheder - medieafspillere, Blu-ray-afspillere, smart-tv, streaming-bokse, smartphones, tablets - sammen med højere bredbåndsindtrængningshastigheder, da forbrugerne tilsyneladende klager over hurtigere internethastigheder. Bedre modemer og routere, der kan håndtere den ekstra båndbredde og distribuere flere videostreams i HD, hjælper med at skabe glattere seeroplevelser, hvilket gør det muligt at se streaming video on-demand i fuld 1080p HD.
Men det startede ikke helt sådan. Netflix og Hulu var ikke husstandsnavne indtil for nylig, og Apple TV var virkelig bare en "hobby", selvom det tilbød et lovende kig på, hvordan on-demand onlineindhold kunne være. Problemet var indholdet, som manglede, og derefter læringskurven forbundet med at komme til det.
”Oprindeligt var tjenesterne begrænsede, og brugeroplevelsen var variabel, især nogle af de tidligere platforme, der var langsomme og langsomme,” siger Inouye i et interview. ”Mange forbrugere vidste ikke, hvad de kunne forvente, eller hvad de kunne gøre med disse tilsluttede enheder. (Smartphones og tablets) har især hjulpet med at tage appen og tilsluttet oplevelse mainstream. ”
Det kan være en underdrivelse. Sandvine, et firma, der overvåger og måler brug af båndbredde, udgav sin "Global Internet Phenomena Report" i denne måned og bemærkede, at Netflix tegner sig for omkring 33% af al webtrafik i USA, hvor YouTube vinder plads på andenpladsen med 17%. Hulu Plus har stadig noget at indhente ved at mønstre kun 3%. Selvom det ikke nødvendigvis betyder, at 50% af alle websurfere streamer video, betyder det, at et stort antal mennesker ser meget onlinevideo, hvilket kræver langt mere båndbredde end musik, fotos eller e-bøger.
For at hjælpe med at sætte tingene i perspektiv skal du overveje, at en to-timers film kan være 4 GB i størrelse, omtrent svarende til 1.000 sange i komprimerede formater (MP3, AAC), 2.000 fotos optaget med 8 megapixel eller over 3.000 e-bøger. Netflix har angiveligt et katalog med 13.000 forskellige film og tv-shows, men alligevel lagres ikke en enkelt megabyte fra dem faktisk på de enheder, du bruger til at se dem. I stedet måles data ikke efter, hvor indholdet er gemt, men snarere hvor meget data der går frem og tilbage for at streame det til disse enheder.
Indvirkningen på den samlede båndbreddeforbrug er forbløffende, og da virksomheden tilføjede to millioner nye abonnenter i fjerde kvartal sidste år, vil Netflixs fortsatte vækst kun give efterspørgsel efter endnu mere. Seerne har nu mange muligheder for, hvor og hvornår de kan se tv-udsendelser eller film fra tjenesten, hvilket tilføjer et niveau af bekvemmelighed, som traditionelt tv ikke har matchet.
Og alligevel, mens det vokser hurtigt, er alt dette OTT-indhold stadig bare en dråbe i spanden af den verdensomspændende betalings-tv-forretning. I 2012 nåede de samlede betalings-tv-indtægter 238 milliarder dollars globalt, hvilket gjorde det klart, at pengene stadig findes i traditionelle medier, fordi annoncører ikke bruger nogen steder nær så meget til onlinevideo, på trods af hvor mange øjenkugler allerede ser.
En del af grunden kan være på grund af vurderinger. Medieledere knurrede for nylig over, at de tøver med at tilbyde mere live-programmering online, fordi Nielsen ikke måler webbedømmelser, som det gør traditionelle tv-publikum. Disse målgrupper er nede, og nogle i branchen mener, at det delvis skyldes, at de indstiller online.
"Indholdsholdere og betalings-tv-udbydere sikrer, at premium-indhold forbliver bag foruddefinerede barrierer så meget som muligt," siger Inouye. "De ønsker at sikre, at markedet bevæger sig og udvikler sig i et tempo og en måde, som de ønsker at undgå en gentagelse af de voksende smerter, som musikindustrien stod over for, da forbrugerne migrerede fra cd'er til digitale lydfiler og tjenester."
Streamingtjenester som Netflix er det modsatte, fordi de fungerer mere som forsyningsselskaber; du betaler et månedligt gebyr for at få adgang til så meget som du vil i en buffetlignende grænseflade
Med andre ord kan ændring muligvis komme for hurtigt efter deres smag, og annoncører har været tilbageholdende med at betale mere for online-annoncer. Men det vil sandsynligvis ikke vare for længe. ABIs rapport bemærker, at den nuværende omsætning fra abonnementstjenester ligger på 58% i Nordamerika, men vil falde til mindre end 32% inden 2018. Nøglen i denne stat er faldet ville repræsentere et fald i indtægtsandelen og ikke et massebevægelse væk fra streaming af videotjenester. Flere annoncer vil sandsynligvis udgøre forskellen, hvilket fører til, at mere og mere indhold bliver skubbet online.
"Netflix er i øjeblikket en enorm tilstedeværelse i OTT-rummet, og med tiden, da flere forbrugere omfavner digitale distributionskanaler, forventer vi, at de andre distributionskanaler, som on-demand-tv, elektronisk salg og reklame, får stærkere vækstrater," siger Inouye.
Elektronisk salg (EST) beskriver, hvordan du køber en kopi af en mediefil til opbevaring på din egen harddisk. Dette kan omfatte begrænsninger for, hvordan det kan afspilles, som DRM (Digital Rights Management), som Apple og andre bruger til video, men som siden er opgivet til musik. Apples iTunes Store, især til tv-shows og film, passer lige ind i den profil. Streamingtjenester som Netflix er det modsatte, fordi de fungerer mere som forsyningsselskaber; du betaler et månedligt gebyr for at få adgang til så meget som du vil i en buffetlignende grænseflade.
Nogle startups lugter en mulighed der. Aereo har været en forstyrrende kraft, fordi den beskyldes for at stjæle tv-selskabers gratis over-the-air signaler og videresælge dem til forbrugerne, som kan streame dem live på webbrowsere og mobile enheder. Den abonnementsbaserede tjeneste betaler ikke gebyrer for at genudsende indholdet, og netværkene hævder, at den heller ikke har ret eller tilladelse til at streame dem. Aereo har allerede udvidet sin base i New York, først til Boston og ved siden af Atlanta-området den 17. juni. Yderligere 20 markeder forventes at følge over hele landet ved årets udgang. Virksomhedens uofficielle mål er at tiltrække 20 millioner abonnenter, hvilket vil sætte det lige på linje med de andre store streaming-afspillere.
Upstart-firmaet vandt den første salve af det, der ser ud til at være en trukket domstolskamp, og kan tvinge traditionelle tv-stationer til at nå online-publikum på de enheder, de bruger mest. ABC meddelte for nylig, at det ville streame liveindhold til iPads som en del af et pilotprojekt i New York og Philadelphia.
Kringkastere står muligvis så fast, fordi hvis Aereo forbliver i forretning og tiltrækker millioner af abonnenter, kan de store netværk muligvis ikke se en eneste krone fra den succes, hvilket tvinger dem til at omfavne ændringer, de ikke er klar til.
"Aereo selv er endnu ikke en reel trussel, det er forretningsmodellen, der bekymrer indholdsholdere," siger Inouye. "Vi forventer ikke nødvendigvis (betalings-tv-operatører) at vedtage den samme mikro-antenne-array-teknologi som Aereo, men det kan påvirke forhandlingerne ved forhandlingsbordet, hvilket kan begrænse retransmissionsgebyrer."
Aereo er ikke den første til at ramme hovedet med tv-selskaberne eller indholdsindehaverne og vil sandsynligvis ikke være den sidste. Virksomheder som Ivi TV (over-the-air retransmissions) og Zediva (DVD-udlejningstjeneste, hvor forbrugere "lejede" en afspiller) prøvede før, men begge tabte og kæmper fortsat i retten.
CBS og Fox har vredt truet med at trække over-the-air udsendelser og flytte til en betalings-tv-model eller begrænse sports- og nye shows til betalings-tv-operatører og derved afskære husstande, der stoler på disse gratis udsendelser.
Mens mobile enheder er fokus for, hvad Aereo laver, forsøger producenterne af tv og streamingkasser at finde den rigtige formel til din stue. En "Connected Home" -undersøgelse foretaget af NPD Group viste, at næsten halvdelen af hjemmeunderholdningsenheder i USA har forbindelse til internettet, men at mange ikke rigtig bruger disse funktioner.
Det primære skift har været den sildende udvandring fra desktops og laptops til tablets til at se video.
Internet-aktiverede fjernsyn, herunder smarte tv'er, er kun tilsluttet 30% af tiden til online adgang, ifølge NPD. Blu-ray-afspillere klarer sig ikke meget bedre med 32%. På trods af at de overstiger dem, bliver Blu-ray-afspillere overhalet af streamingkasser som Apple TV og Roku næste år baseret på NPD's fremskrivninger.
Med Amazon og Microsoft begge rygter om at komme ind i streaminghardwarepladsen, er det et marked, der kan varme op yderligere.
”Forbrugerne har delvist købt Blu-ray-afspillere til streamingvideoapps som Netflix. Mange af disse enheder har et relativt fast sæt applikationer, hvorimod brugergrænsefladerne til streaming medieafspillere er udviklet til at tilbyde et voksende økosystem af indhold. Tilsluttede tv'er leverer generelt også det samme, ”siger John Buffone, direktør for enheder i NPDs Connected Intelligence-tjeneste.
Selvom spilkonsoller har masser af streaming- og medieafspillerfunktioner, har de ikke kørt streaming af film eller tv-seerskab, tilføjer han. Det primære skift har været den sildende udvandring fra desktops og laptops til tablets til at se video.
Buffone berører også Netflix 'nuværende dominans og henviser til virksomhedens strategi om at undgå sin egen streaming-boks ved at sprede sin service på næsten enhver hjemmeunderholdning og mobilenhed, der er tilgængelig i stedet. "Vi fandt ud af, at 40% af tilsluttede tv, hver for sig eller via andre enheder, ser Netflix, mens YouTube og Hulu Plus følger," siger Buffone.
Det vil kun vokse, og Netflixs nylige forkærlighed for eksklusivt indhold kan også få indflydelse. Der er ingen tal, der viser det endnu, men Netflix oplevede en stigning på yderligere to millioner abonnenter i første kvartal alene sammenfaldende med lanceringen af det velmodtagne regeringsdrama Korthus, med Kevin Spacey i hovedrollen. Netflix CEO Reed Hastings har allerede sagt, at mere eksklusivt indhold kommer med fans af Arresteret udvikling venter på, at showets genoplivning kommer til streamingtjenesten den 26. maj.
"Vi ser andre abonnementsstreamingudbydere følger trop med Hulu Plus på langt størstedelen af enheder, der kan tilsluttes, og Amazon fokuserer også på original programmering for at give forbrugerne en overbevisende grund til at have et andet abonnement," siger Buffone.
Dette eksperiment kan have konsekvenser for, hvordan du ser på, hvad du vil. Med al snak om "ledningsskæring" for at erstatte betalings-tv-abonnementer med streamingtjenester foreslår Inouye, at de to faktisk supplerer hinanden. Årsagen er, at traditionelle distributionskanaler stadig har visnings- og licensbegrænsninger, der favoriserer de ting, de ejer og sender.
Sportsprogrammering er et godt eksempel, da betalings-tv-operatører har et kvælningsgreb om det. Men selvom sport og andet indhold blev tilbudt i et à la carte OTT-scenarie, vil indholdsejere hader at give noget væk gratis. Tilføj en håndfuld abonnementer på forskellige tjenester eller kanaler, der dækker dette indhold, og prisen er muligvis ikke langt væk fra, hvad betalings-tv er i dag.
"OTT er ikke den eneste side, der udvikler sig, da kabeloperatørerne og deres 'TV Everywhere' -tjenester begynder at strække sig ud over hjemmet," siger Inouye. "Faktisk begynder betalings-tv-operatørerne at tilføje flere" OTT-lignende "tjenester, hvilket antyder det spørgsmål, vi skal stille os selv: på hvilket tidspunkt bliver OTT simpelthen betalings-tv?"
