Du er blevet smittet. Lige nu. I morges ved jeg.
Du er allerede blevet udsat for 17 fantastiske ting, som du vil elske, en quiz for at finde ud af, hvilke af dine yndlings-tv-figurer du bedst ligner, og den ene chokerende ting, du ikke vidste om en meget berømt berømthed. En Facebook-ven eller en person, du følger på Twitter, har sandsynligvis inficeret dig, og du spreder det sandsynligvis til den næste person på samme måde.
Mens de pirrende overskrifter, der gjorde BuzzFeed til det mest besøgte sted på Internettet, er blevet en veldokumenteret formel for virussucces, men hvad du sandsynligvis ikke er klar over er, at selve formlen også er en virus. Og det inficerer andre nyhedsforretninger.
Formlen i sig selv er også en virus. Og det inficerer andre nyhedsforretninger.
Så sent som i juli 2013 identificerede ComScore kun fem BuzzFeed-konkurrenter, som nåede 53 procent af det samlede amerikanske internetpublikum eller 120 millioner unikke besøgende. I september 2014 - kun 14 måneder senere - var BuzzFeeds konkurrence fordoblet til 10 publikationer. Kategorien når nu 76 procent af det samlede amerikanske internetpublikum eller 172,5 millioner unikke besøgende.Da BuzzFeed og dets ligesindede konkurrenter hurtigt øger deres rækkevidde og ydeevne, mister traditionelle kilder til kvalitetsindhold terrænet.
New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. og Ziff-Davis har alle set deres rækkevidde og trafiknedgang i samme periode. Nogle med så meget som 23 procent ifølge ComScore. Og virussen muterer deres DNA for at overleve.
Opmærksomhedsøkonomien
Hver af os har en endelig mængde opmærksomhed at give. Alligevel vokser mængden af indhold, der kæmper for vores opmærksomhed, stadig. Amerikansk økonom Herbert A. Simon stemplede spændingen mellem disse to faktorer for opmærksomhedsøkonomien. ”Et væld af oplysninger skaber fattigdom af opmærksomhed,” skrev Herbert. Han forstod muligvis ikke, hvor passende hans valg af etiket var, da han opfandt det i 1972 - årtier før Internets fremkomst.
Herbert A. Simon Den skarpe virkelighed er, at næsten alt det indhold, du bruger, tjener penge på nogen. Selv denne artikel, du læser lige nu.
Når indtægter er knyttet til indhold, især når indtægterne er reklamedrevet, er vores opmærksomhed bogstaveligt talt guld værd. Hvert museklik, hvert tryk og hvert skub - selve essensen af vores online opmærksomhed - spiller en lille, men vigtig rolle i utallige organisationers økonomiske sundhed. Indsatserne er enorme. Og som Om Malik bemærkede, er BuzzFeed “ikke et indholdsfirma - det er et opmærksomhedsfirma.”
Handelsværktøjer
Tiltrækning og fastholdelse af publikum er en forfølgelse, der går tilbage til tiden for den første trykpresse og måske videre. Mekanikken for, hvordan det gøres, ændrer sig derimod konstant.
Siden fremkomsten af onlineindhold er der kommet tre forskellige måder til at samle øjenkugler til indhold. Du kan være det store barn på blokken, som alle kender, som Yahoo !, MSN eller AOL. Du kan være en respekteret autoritet om et emne og opbygge et blomstrende samfund som Deadspin eller Forbes. Eller du kan oprette en database med viden, der er stærkt optimeret til, at søgning vises øverst på Google, når nogen stiller et spørgsmål som eHow, Wikipedia eller Quora.
Ingen af disse mekanikker udelukker hinanden. De fleste portaler (dem, der har formået at overleve) forsøger at kræve autoritet gennem sektioner eller kanaler, mens myndighedswebsteder ofte bruger omfattende SEO (Forbes er fremragende til dette).
Disse teknikker fangede vores opmærksomhed på onlineindhold med succes indtil omkring otte år siden. Så ændrede noget sig.
Dette er ikke de ting, du søger efter
Facebook. I dag er det en juggernaut af enestående størrelse og bredde. Men tilbage i 2004 var det næppe på nogens radar, der ikke var tilmeldt et amerikansk college. Ordene "sociale medier" blev ikke fremsat af nogen uden for steder som MIT's MediaLab. Hvis du kunne lide og delte noget online, var det sandsynligvis via e-mail eller en chat-tjeneste som AOL IM eller Yahoo! Budbringer.
Derefter omkring 2007 begyndte Facebook at eksplodere.
Kilde: Wikipedia
Mellem 2007 og 2008 fordobledes Facebooks vækst. Men i 2009 blev den mere end tredoblet og begyndte en accelerationskurve, der kun lige er begyndt at vise tegn på at udjævne sig.
I starten af dette kapitel var Jonah Peretti, grundlægger af The Huffington Post, optaget af et sideprojekt, som han kaldte BuzzFeed Labs, designet til at eksperimentere med måder, hvorpå webindhold "bliver viralt." Han havde allerede knækket koden om søgemaskineoptimering, den videnskab, der førte til HuffPos 3 millioner + unikke besøgende om måneden i 2008.
Peretti havde observeret, at Facebooks stigende relevans havde en dybtgående indvirkning på, hvordan folk delte indhold, og han ønskede at udvikle en videnskabelig, datadrevet tilgang til udvikling af nyt, viralt optimeret indhold. Målet var at skabe indhold, som folk ønskede at dele med hinanden, hvilket gjorde sociale netværk til den primære driver for trafik, ikke søgning.
Det såkaldte eksperiment gik stort set ubemærket i flere år, indtil Peretti forlod Huffington Post i 2011 for at gøre BuzzFeed til sit fuldtidsfokus.
"Da verden har ændret sig fra at være omkring portaler og derefter søgning og nu social, hvordan bygger man et medieselskab til en social verden?" Peretti fortalte New York Times kort efter at have foretaget sit træk.
Eksperimentet viste sig at være et monster. I dag tiltrækker BuzzFeed mellem 150 og 175 millioner unikke besøgende om måneden ifølge Quantcast, hvor 75 procent af denne trafik henvises til sociale delingsmidler, herunder Facebook, Pinterest, Twitter, e-mail og andre afsætningsmuligheder. Det overgår Huffington Posts ComScore-tal, der blev rekordhøjt 100 millioner unikke i august i år.
Næste side: Dette vinder?
Vinder det?
Tidligere i år i et lækket dokument på 97 sider med titlen New York Times Innovationsrapport, en af verdens mest prestigefyldte indholdsudgivere kiggede en lidenskabelig kig på sin forretning og fandt den mangler.
”New York Times vinder med journalistik,” begynder rapporten. Derefter fortsætter den hurtigt med at forklare, hvordan avisen på trods af denne præstation hurtigt taber terræn til The Huffington Post og - mere overraskende - BuzzFeed.
Blandt de mange statistikker, som rapporten fokuserer på, fortæller ingen historien om verdens skiftende medieforbrugsvaner lige så stærkt som NYTs hjemmesides besøgende, der faldt med 50 procent mellem 2011 og 2013. Faldet begyndte tilfældigt samme år, hvor Peretti blev BuzzFeeds fuldtid DIREKTØR.
Du kan have det bedste indhold i verden, og det er ikke noget værd, hvis folk ikke ser det.
Rapportens dystre konklusion: Du kan have det bedste indhold i verden, og det er ikke noget værd, hvis folk ikke ser det, fordi du undlader at engagere dit publikum, hvor de bruger det meste af deres tid (sociale medier) eller på enheden bruger de mest tid (smartphones og tablets).Gang på gang er BuzzFeed positioneret som en brancheforstyrrelse, der skal tages alvorligt, uanset kattevideoer, lister og quizzer.
New York Times Innovation Report tager et nuanceret kig på alle de faktorer, der truer dets nyhedsrum, og mange af de muligheder, der er til rådighed for at afhjælpe manglerne. Det antyder aldrig, at NYT genindspiller sig selv i BuzzFeeds image.
Alligevel er det netop, hvad nogle publikationer - der står over for det samme skræmmende fald i vigtige målgruppemål - begynder at gøre.
Desperate tider
Enormt populær canadisk portalwebsite Sympatico.ca, som havde over 1 million unikke månedlige besøgende i 2011, blev lukket ned og relanceret som et livsstilswebsted kaldet TheLoop.ca, hovedsagelig på grund af troen på, at portaler er en døende race.
Moderselskabet Bell Media bevarede det eksisterende redaktionsteam for Sympatico.ca, tilføjede nogle nye bidragydere, og TheLoop.ca begyndte livet i slutningen af 2012 som en akavet sammensmeltning af den gamle portal og dens nye livsstilsfokuserede mission. Det vedtog også en strategi for at skabe et publikum til et lille parti af "personlighedsdrevne" videoer, der indeholdt mindre canadiske berømtheder. Resultatet har været et langsomt og konstant tab af trafik, som ifølge Alexa har droppet TheLoop.ca fra sin position i top 10.000-15.000 af de globale websteder til de øverste 40.000-60.000 i perioden mellem december 2013 og september 2014 .
Kilde: Alexa
Fra lanceringen til midten af 2014 blandede TheLoop.cas hjemmeside blandede aktuelle overskrifter som "Test kunne få øje på Alzheimers hurtigere" og "Vatikanet benægter pavebeskyldninger" med ligefrem popkulturoverskrifter som "Kris Jenner for at få et talkshow, ”“ Kig ind i Taylor Swifts $ 18 mio palæ, ”og“ Superhelte besøger overraskende børnehospital. ”
Det var den slags materiale, der havde arbejdet i virksomhedens portaldage, og forventningen var, at det ville fortsætte med at gøre det. Det har helt klart ikke været tilfældet.
"Det handler ikke længere om gaming-robotter, det handler om at engagere brugere."
Så i juni 2014 lancerede TheLoop.ca et webstedsomfattende redesign, der har til formål at genoplive dets markerende publikumstal. (Offentliggørelse: Forfatteren, Simon Cohen, er tidligere ansat hos TheLoop.ca.)Det nye design bruger store, dristige billeder, omhyggeligt udformede overskrifter og en bevidst undgåelse af historier, der falder uden for dets hovedkategorier af underholdning, liv, stil og sundhed.
Ifølge Beth Maher, administrerende redaktør hos TheLoop.ca, “redesignet var et strategisk skridt baseret på, hvad der skete i branchen og baseret på forbrugeradfærd - hvordan de opdagede og forbruger indhold.”
Nu har overskrifter en iøjnefaldende BuzzFeed-lignende ring til sig, og den er designet. Maher gav flere eksempler på, hvordan TheLoop.ca har tilpasset sin tilgang til markedsføring af dets indhold:
GAMLE: 10 mærkevarer, du kan lave hjemme
“NYT”: Vi fandt ud af, hvordan man fremstiller Reese's jordnøddesmørkopper
GAMLE: Venner overrasker kvinde diagnosticeret med kræft
”NYT”: Du vil ikke tro, hvad disse kvinder gjorde, da deres ven fik kræft
GAMLE: Se inde i Sarah Jessica Parkers NYC-hjem
“NYT”: SJP lod Vogue inde i sit hus, og det var ligesom du drømte om det ville være
Andre "NYE" eksempler inkluderer: "Ja, du kan lave denne halskæde, og ja, den vil se så fabelagtig ud," "10 super vigtige ting, vi lige har lært om dinosaurer," og "Far tager datter på sin første date, og det er smertefuldt yndig."
“Delbarhed," påpeger Maher, "har overgået søgning som det primære middel til opdagelse af indhold. Det handler ikke længere om gaming-robotter, det handler om at engagere brugere. "
Det er den største lektion fra BuzzFeeds succes. Vi går hurtigt ind i en post-SEO-æra, hvor folk gennem delingen bliver den nøglefaktor, som artikler bliver set i - ikke hvor godt optimeret en artikel er til en algoritme.
Men fungerer dette nye fokus på delbarhed? Maher tror, det gør det. ”Vores henvisningstrafik er vokset med 40 procent,” siger hun. ”Det er mest takket være Facebook-vækst. Mobile unikke besøgende er steget med 200 procent. ”
Velkommen til våbenløbet opmærksomhed
TheLoop.ca er langt fra den eneste publikation, der tager sit signal fra BuzzFeed. For nogle er det simpelthen et spørgsmål om overlevelse.
Mike Ferreira, chefredaktør for AnimeHerald.com, en lille blog dedikeret til at dække anime-scenen, siger, at pres for opmærksomhed er den drivende kraft bag ændringer, han har måttet foretage: ”Enhver, der siger, at sider som Buzzfeed og Upworthy har ikke været en indflydelse er enten at lyve for sig selv eller gøre noget utroligt forkert. Disse parter har haft stor indflydelse på, hvordan vi skriver overskrifter og kopierer, simpelthen på grund af dyden til, at vi behøver at blive bemærket. ”
"Vores kvalitet lider lidt nu, men vores 'andel' er steget."
Germar Derron, grundlægger og redaktør af popkulturblog LookToTheCookie.org mener, at den dobbelte trussel fra BuzzFeed og Gawker betyder, at websteder som hans ikke har noget andet valg end at tage en mig-for-tilgang: ”Vi har foretaget ændringer, der er påvirket af disse publikationer og vil fortsætte med at. Det er ret problematisk, fordi vi er så små, men for at vokse er vi næsten nødt til at følge deres ledelse, ”siger han. Mere bekymrende er den indvirkning, det har på hans indhold. ”Vi var nødt til at købe ind i nummerernes spil - flere forfattere, der gjorde mere indhold, svarer til flere hits og et større og mere forskelligartet publikum,” forklarer Derron. ”Oprindeligt ønskede jeg høj kvalitet og mindre indhold. Vores kvalitet lider lidt nu, men vores 'andel' er steget. "Derron forstår fuldt ud risikoen ved at tegne så tæt bag BuzzFeed og gør sig om med at øge delbarheden af hans indhold uden at irritere læserne og bemærker, at nogle gange ”Jeg har også lyst til - 'klik-agn', og jeg vil ikke være det sted. ”
Ferreira føler et lignende pres. "I årenes løb er landskabet blevet mere og mere overfyldt, og overskrifter, der fanger en læseres opmærksomhed, er blevet lige så værdifulde som vand i Sahara for mange af os," klager han.
Problemet er på trods af de betænkeligheder, som velrenommerede websteder har over BuzzFeedify deres indhold, har teknikken - selv uden hjælp fra den dybe dataanalysekomponent - vist sig at være et pålideligt middel til at forbedre ydeevnen.
Vipul Mistry, biz-dev-leder hos Intermarkets, Inc., siger, at to af de websteder, hans firma administrerer, ThePoliticalInsider.com og HeadlinePolitics.com, blev bygget på BuzzFeed-modellen specifikt, så de kunne høste fordelene ved social deling. Mistry hævder, at det hidtil har været en vindende taktik, der har ”vokset ThePoliticalInsider.com fra praktisk taget intet til over 15 mio. Sidevisninger på få måneder.”
Quantcast deler ikke Mistry's tal på 15M, men man ser på webstedets vækstdiagram, og du ved, at han tydeligvis er på noget:
SimilarWeb.com bekræfter Mistrys påstand om, at hans websteds fokus på delbarhed skal få æren for dens massive vækst:
Næste side: Fremtiden ser højt ud
Fremtiden ser højt ud
Siden slutningen af 2011 har BuzzFeed gjort en indsats for at udvide sit indholdsrepertoire til også at omfatte efterforskningsjournalistik ved at tilføje en chefredaktør, der er rekrutteret fra Politico, et initiativ til at finansiere denne nye indholdsstrøm, og snart vil den have en mobilapp dedikeret til bare " nyheder."
For nogle ses dette som en indikator for, at BuzzFeed følger den typiske disruptormodel: En ny deltager i et felt starter med at optage et lavkvalitetspunkt på produktspektret for kun gradvist at øge kvaliteten af sit produkt til det punkt, hvor det kan fortrænge de store etablerede virksomheder ved at drage fordel af et nyt medium eller en ny teknologi. Toyota, CNN og Amazon steg alle sammen til dominans på denne måde.
Men ikke alle er overbeviste om, at denne model vil afspille sig i den utroligt ustabile verden af onlineindhold. Skriver ind Samtalen, Siger Sunny Hundai, "[BuzzFeeds] indholdsmodel er for let replikerbar, hvilket betyder, at den let kunne slå sig fra aborre, og for det andet sandsynligvis snart komme ind i problemer med at tjene penge."
"Dette arbejde er for prestige, ikke for BuzzFeeds rigtige forretning."
Hundai peger på flere konkurrenter, der er dukket op i de seneste måneder for at begynde at tage en bid ud af BuzzFeeds kage: ”BuzzFeed står allerede over for konkurrence fra hjemmesider som Viral Nova, Upworthy, Business Insider, Distractify og andre, som alle kører den samme formel gentagne gange."Sidste måned demonstrerede den israelske start PlayBuzz, hvor let det er at slå BuzzFeed i en kategori, som den engang dominerede: Online quizzer. I september havde virksomheden det næsthøjeste antal aktier på Facebook lige bag Huffington Post, rapporterede Forbes for nylig. BuzzFeed faldt i tredje position - bagved med over en million aktier.
Så hvilke chancer har mere seriøs journalistik og nyhedsrapportering? BuzzFeed kan dabble i det, men ValleyWags Nitasha Tiku har mistanke om, at denne bevægelse mod avanceret indhold ikke er andet end vinduesdressing. ”Denne eksklusive strategi mod 'indhold af høj kvalitet' er uhåndterlig," bemærker hun, "ikke fordi BuzzFeed ikke investerer i højkaliberreportere, der producerer noget fantastisk arbejde, men fordi det arbejde er for prestige, ikke for BuzzFeeds virkelige forretning. ”
Naturligvis er ValleyWag tilfældigvis ejet af Gawker, en af BuzzFeeds mest aggressive konkurrenter - "snarken" til BuzzFeeds "smarm". Men hvis hendes indsigt er på mærket, er det ikke et godt tegn for enhver indholdsudgiver, der ønsker at holde sig ude af klik-agn-løbet. "Historier af høj kvalitet om kaoset i Irak," klager Tiku, "er bare ikke opmærksomhedsgribere."
Lys i slutningen af tunnelen på det sociale netværk?
Det ville være så dejligt at tænke, at folk vil vænne sig fra denne diæt af junkfood-indhold, men at dømme ud fra tallene vil det bare ikke ske.
Vi har brug for hjælp. Det, vi har brug for, er en intervention - en person, der poder os mod BuzzFeed-virussen. I betragtning af at Facebook er den mest effektive vektor, som virale websteder bruger, kan en ændring i den måde, Facebook præsenterer indhold på, have en stærk effekt.
I slutningen af sidste år ændrede det sociale netværk faktisk den måde, hvorpå indhold vises på brugernes nyhedsfeeds.Designet til at promovere "højkvalitets" indhold frem for "meme-fotos", havde den nye algoritme en øjeblikkelig og dybtgående effekt på flere af BuzzFeeds konkurrenter. Upworthy, ViralNova, Elite Daily og Distractify så hver deres trafik falde umiddelbart efter ændringen.
Ovenfor: Upworthys trafik før og efter ændring af Facebooks nyhedsfeedkode (Quantcast)
BuzzFeed selv har imidlertid vist sig immun. Nogle spekulerer i, at BuzzFeeds forretningsmodel med at købe annoncer på Facebook har givet den en særlig status (noget som BuzzFeed benægter).
Ovenfor: BuzzFeeds trafik i samme periode (Quantcast)
BuzzFeeds ledelse nægtede at svare på denne artikel og valgte i stedet at citere denne interne e-mail skrevet af chefredaktør Ben Smith til sine medarbejdere. I det henviser han til ændringen af Facebook-algoritmer og opfordrer sine holdkammerater til at holde fokus på "hvad folk vil dele" og antyder, at de, der ikke gør det, bare prøver at "narre en algoritme."
Med andre ord mener Smith, at BuzzFeed overlevede ændringen, fordi den opfylder Facebooks standarder for indhold af høj kvalitet.
Upworthy tilbød os en anden tilgang til Facebooks forsøg på at lade brugeradfærd diktere hvad der er og ikke er af høj kvalitet.
Ben Smith, chefredaktør for BuzzFeed ”Vi er faktisk glade for at henvise til Facebooks definition af klik-agn her. De definerede det for nylig i et blogindlæg som indhold, som folk lander på, men ikke engagerer sig i - dvs. indholdet er ikke indholdsmæssigt nok til at holde deres opmærksomhed. Efter denne definition er Upworthy nøjagtigt det modsatte af click-agn, ”fortalte Upworthy-personale os via e-mail.
Er det klik-agn? Du bestemmer. Skønhed kan være i betragterens øje - eller i dette tilfælde mere delagtig.
Hvis Facebooks kodeændring viser noget, er det, at de er de regerende konge-producenter af indhold. Denne kendsgerning kaster en lang skygge over hele indholdsindustrien, især de traditionelle aktører i nyhedskategorien.
I et nylig interview med New York Times, Greg Marra, Facebooks nyhedsfeedsingeniør, sagde, at han "ikke tænker for meget på sin indvirkning på journalistik."
Det er en foruroligende holdning fra en person, der frit anerkender, at Facebooks nyhedsfeed er "en personlig avis", der hjælper dig med at "finde de ting, du holder af."
Måske er det tid, at vi alle begynder at passe meget mere.
