For en uge siden meddelte Instagram, at de fjerner den orange IGTV-knap, der lå oven på sin milliardbrugers sociale netværksapp. Den fremtrædende placerede portal til IGTV inde i den Facebook-ejede app var beregnet til at starte Instagrams søgen efter at være den nye tidsalder YouTube. Men to år senere har IGTV tilsyneladende befundet sig midt i en identitetskrise.
Oprindeligt sat op som en vertikal videoplatform for en mobil-første generation af seere, IGTV har kæmpet for at producere de samme tal, Instagrams andre nylige satsninger som Stories har.
”Vi har lært, at de fleste mennesker finder IGTV-indhold gennem previews i Feed, IGTV-kanalen i Explore, skabernes profiler og den enkeltstående app. Meget få klikker på IGTV-ikonet i øverste højre hjørne af startskærmen i Instagram-appen, ”sagde en talsmand for Instagram om afvisningen af IGTV-knappen.
I virkeligheden er IGTVs bekymringer imidlertid værre, end Instagram gerne vil indrømme. Analysevirksomhedens forskning antyder, at Sensor Tower knap 1% af Instagrams milliarder plus brugerbase har downloadet den enkeltstående IGTV-app.
Fraværet af målinger fra Instagram betyder, at det er uklart, hvor mange af dem der aktivt indstiller sig på IGTV. Hvis individuelle visningstal er nogen indikation, er det sandsynligt, at IGTVs faste abonnenter kun er i tusinder. Hvad mere er, et antal stjerner, Instagram roped ind for at promovere IGTV, har forladt deres kanal kort efter at have uploadet en håndfuld videoer.
Og det er stort set resultatet af det faktum, at Instagram mistede IGTV af syne efter de første måneder. I slutningen af 2018 leverede TikTok ud af ingenting, hvad Instagram havde forsøgt at finde ud af - en endeløs strøm af lodrette videoklip - og samlet millioner af brugere over hele kloden i løbet af få måneder. I samme periode opnåede IGTV 7 millioner downloads, TikTok er steget på ranglisterne med over en milliard downloads - et bjergrigt underskud for det Facebook-ejede sociale netværk at overvinde.
Statista Instagram var ved et korsvej. Det kunne enten fortsætte med at fokusere på at tilbyde et YouTube-alternativ til lodrette videoer og risikere at lade et stort, nyt marked glide væk eller skifte gear for at sikre, at TikTok ikke vokser sig større, end det allerede har gjort.
Instagram jagter konkurrenter
IGTVs sidste år indikerer, hvor aggressivt Instagram har forsøgt at påtage sig dem begge.
I maj 2019 annoncerede det landskabsvideostøtte til IGTV, et skridt, som mange spekulerede, var et desperat forsøg på at sikre, at det ikke mister ikke-lodrette skabere til YouTube. I mellemtiden nægter virksomheden også at bringe monetarisering til IGTV, hvilket tvinger langformede videoproducenter til at holde sig til YouTube.
Samme måned fornyede Instagram IGTVs feed til at fungere mere som TikToks, der erstattede den side-rullende karrusel med en enkelt A.I.-baseret lodret liste. Det er ikke alt. Et par måneder senere klonede Instagram stort set størstedelen af TikToks app inde i Historier under et nyt afsnit kaldet Reels. Yderligere, i slutningen af 2018, udgav Facebook endda en dedikeret TikTok-klon kaldet Lasso.
Ingen ved lige præcis, hvad IGTV er, inklusive Instagram selv.
Disse bestræbelser har endt med at skubbe IGTV ind i en utvetydig tilstand. Ingen ved lige præcis, hvad IGTV er, inklusive Instagram selv - og det er netop, hvor konkurrenter som TikTok har kunnet trives.
”TikTok er formålsdrevet. Der er en forventning om, hvad man skal dele, hvordan man deler det, og hvorfor du gør det, alt sammen styret af andre brugere såvel som de værktøjer, som appen leverer. Fra et analytikerperspektiv er IGTV beregnet til at holde flere mennesker inde på platformen versus at gå til steder som YouTube for indhold i længere form, men forventningen fra et brugerperspektiv er ikke udbredt inden for Instagram i øjeblikket. Nogle bruger det, andre ikke. ” John Ratcliffe-Lee, vicepræsident og kontodirektør for Digital Strategy hos Ketchum, fortalte Digital Trends.
Jager påvirkere
Getty Images Da det er meget lettere at blive viral på nye platforme, forlod de fleste internetpersonligheder IGTV og valgte TikTok til deres nyeste projekter. Der er også den ekstra fordel ved TikToks banket med indbyggede kreative værktøjer og udfordringer, der giver brugerne mulighed for regelmæssigt at skubbe trendy indhold uden væsentlige investeringer.
”Jeg tror, at alle nyere platforme er lidt lettere at vokse med. Instagram er mere moden som en platform, så væksten er anderledes end TikTok. Vækst på TikTok er ret utrolig, især da videoer, der fungerer godt, virkelig bliver skubbet på platformen, ”fortalte Brent Rivera, der har omkring 19 millioner følger på Instagram og TikTok hver, til Digital Trends. "Jeg har fået et par videoer over 100 millioner visninger og en med over 230 millioner visninger, som det ville være virkelig svært at replikere andre steder."
Mens næsten enhver IGTV-kanal har en aktiv TikTok-tilstedeværelse, er det ikke tilfældet omvendt. TikToks største skabere er næsten udelukkende afhængige af det for at udgive nyt videoindhold. Nogle har endda ansat IGTV til at genbruge deres TikTok-klip og få mest muligt ud af deres arbejde.
”Jeg tror, at alle nyere platforme er lidt lettere at vokse med. Instagram er mere moden som en platform, så væksten er anderledes end TikTok. ”
I øvrigt ville det ikke være en overdrivelse at sige, at historien gentager sig for Facebook. Det skrantende sociale netværk har været i en lignende stilling, da det krypterede for at smide en skruenøgle i Snapchats stigning. Dens sidste kæmpeprodukt, Stories, var i det væsentlige en kopi af en lignende Snapchat-funktion.
Også for TikTok trækker virksomheden alle stoppesteder. Copycat bedste funktioner? Kontrollere. Frigive en klon? Kontrollere. Integrer et TikTok-lignende produkt et eller andet sted inden for Instagram? Kontrollere. I august 2016 erhvervede Facebook næsten endda Musical.ly - en lip-synkroniseringsapp, som den kinesiske opstart, Bytedance, snappede væk og senere flettede den med sin videoplatform, TikTok.
I årenes løb har Facebook balloneret ind i en Goliath i et firma, og det har igen og igen bevist sin manglende evne til at innovere og drive trends i stedet for at piratere dem. Det har været år siden det Mark Zuckerburg-ledede sociale netværk har tilføjet et unikt, succesfuldt produkt til sin portefølje. I dag står det endnu en gang over for en David, der potentielt truer dens opstigning. Spørgsmålet er, om TikTok lykkes eller simpelthen ender med at bukke under for Facebooks store ressourcer?
Korrektion 1/25:En tidligere version af denne historie forkertede en erklæring fra Rivera.
