På et høringsudvalg i Senatet i går forsøgte Google-formand Eric Schmidt at sætte Googles forretningsmodel bedst muligt ved at karakterisere Internettet som det ultimative konkurrencevilkår og bemærke, at hvis forbrugere og virksomheder ikke kan lide Google, er alternativer bare et klik væk.
Imidlertid er Schmidts (og Googles) erklæringer side om side fakta, der har sat Google i krydset med antitrustkontrol: virksomheden dominerer internetsøgning, hvilket betyder, at virksomheder, der ikke rangerer godt i Googles syn på Internettet, i det væsentlige bliver usynlige og uopdagelige. Google beskyldes også for at favorisere sine egne websteder og tjenester i søgeresultater frem for konkurrenters og potentielt udnytte dets dominans inden for et område af onlineaktivitet for at undertrykke konkurrence i andre.
Overtræder Googles handlinger nogen love? Og hvilken pris kan virksomheden have at betale, hvis dommere (og lovgivere) beslutter, at virksomheden har krydset linjen?
Sagen mod Google
Klager over Googles forretningspraksis er komplekse, men de starter alle med Googles dominans af internetsøgning. Selvom Google har mistet lidt terræn til konkurrenter som Microsofts Bing, viser Comscore Google med en andel på 64,8 procent af det amerikanske søgemarked i august 2011, hvor virksomheden håndterer over 11 milliard Internetsøgninger fra amerikanere i løbet af måneden. Og internetsøgning forbliver en næsten universel aktivitet: ifølge Pew Internet & American Life Project bruger 92 procent af amerikanerne søgemaskiner til at finde information på Internettet.
Googles dominans af internetsøgning sætter virksomheden i en unik position: Hvis et bestemt websted eller en virksomhed ikke rangerer højt i Googles søgeresultater, bliver det effektivt ikke kan findes - selvom potentielle kunder søger det nøjagtige produkt eller den service, et websted tilbyder. Tilpasning af websteder og indhold til at placere sig højere i Googles søgealgoritmer har skabt en hel branche, eufemistisk betegnet "søgemaskineoptimering" eller SEO, dedikeret til den mystiske praksis med at bruge (og narre) søgemaskiner til at rangere sider og websteder mere end de af konkurrenter. Men hvor denne sætning lyder "søgemaskiner", mener vi virkelig Google: næsten al webstedsoptimering udføres med det eksplicitte formål at forbedre Googles siderangeringer, og hvis det hjælper webstedet i andre søgemaskiner, er det bare sovs. Faktisk skal andre søgemaskiner arbejde hårdt for at sikre teknikker, der forbedrer Googles søgeplacering også arbejde i deres søgemaskiner.
Det ville være en ting, hvis Google blot havde den dominerende søgetjeneste, som den tilbød gratis: Når alt kommer til alt stemmer internetbrugere med deres klik, og hvis Googles søgeresultater ikke var nyttige for folk, ville flere af dem skifte til andre søgemaskiner. som Bing, Yahoo, Ask.com eller endda AOL. Men Google tjener ikke penge fra søgebrugere; en af de primære måder, det tjener penge på, er ved at sælge reklamer. Ironisk nok var Microsoft et af de første virksomheder, der rejste monopolproblemer mod Google. Da Google købte online-reklamefirmaet DoubleClick tilbage i 2007, hævdede Microsoft, at flytningen ikke kun var en trussel mod forbrugernes privatliv, men udgjorde en "overhængende risiko" for Google-monopolmisbrug. Når alt kommer til alt, hvis de eneste søgeannoncer, der betyder noget på Internettet, er på Google, så kunne Google udnytte sin dominans af onlinesøgning til at opkræve, hvad det kunne lide for søgeannoncering - og virksomhederne havde intet andet valg end at betale.
Situationen er mere kompleks — Google sælger ikke kun annonceplads, men auktioner over søgeord som produkt- og brandnavne, så bestemte annoncer placeres ved siden af bestemte typer søgninger. Hvis Google manipulerer antallet af søgeord og annoncepositioner, der er tilgængelige for at byde, eller hjælper virksomheder med at byde mod hinanden om ledige slots, kan Google være i strid med afsnit 2 i Sherman Antitrust Act, som forhindrer visse former for konkurrencebegrænsende adfærd. Google kan også være i strid med FTC-regler, hvis det muliggør placering af ulovlige produkter eller tjenester. For eksempel accepterede virksomheden netop at betale $ 500 millioner for at afvikle gebyrer, som virksomheden ulovligt giver canadiske apoteker mulighed for at målrette mod amerikanske forbrugere med rabatmedicintilbud.
Naturligvis returnerer Google-søgning ikke kun links til andre websteder. Googles "universelle søgning" betyder, at Google undertiden beslutter, at det ville være mere nyttigt at give et svar direkte, såsom et kortlink, et nummer, en pris eller en dato. Dette er mere end at skrive "12 pund i kilogram" i Googles søgefelt (resultat: 5.44310844 kg). Indtast “hovedstaden i jamaica” i Google, og de første viste ting er et Google Maps-link til Kingston (komplet med kortindsættelse) sammen med et udvalg af fotos trukket fra Google Maps og en række links til Jamaica-relaterede emner: hoteller , restauranter og selvfølgelig Bob Marley-museet. Men søg efter "telecaster", og du får Wikipedia-posten til Fender Telecaster ... derefter en række links til Telecasters ved hjælp af Googles egen produktsøgning. Fender selv kommer på tredjepladsen.
Kritikere opkræver resultater som for "telecaster" ovenfor, er eksempler på, at Google foretrækker sit eget interne indhold og sine tjenester frem for dem fra tredjeparter. Googles universelle søgning trækker også hen imod præsentation af oplysninger fra Google Places, sin egen guide til lokale virksomheder og attraktioner samt Google Nyheder, Google Local, Googles nye flysøgning og andre markeder, hvor virksomheden har vertikale servicetilbud. Så ikke kun dominerer Google søgning, men beslutter undertiden, at de vil forsøge at svare på en søgeforespørgsel direkte - næsten altid ved først at præsentere materiale fra sine egne tjenester.
Det er let at se, hvordan Googles universelle søgning har kæmpet for onlineforhandlere, rejsewebsteder, kortlægningstjenester og placeringstjenester samt folk, der driver kataloger over virksomheder og attraktioner.
"Google tiltrækker brugere til Google Shopping ved at rigge resultaterne til at favorisere sig selv, ikke ved at vinde mod sine konkurrenter," vidnede Nextags administrerende direktør, Jeff Katz, for Senatets retsudvalg (PDF). ”Google siger, at konkurrencen kun er et klik væk, men det er som at sige at flytte til Panama, hvis du ikke kan lide skattesatsen i Amerika. Det er et falsk valg, fordi ingen har Googles omfang eller kapaciteter, og forbrugerne vil ikke, ikke, og kan faktisk ikke hoppe. "
"Google er ikke længere i gang med at sende folk til de bedste informationskilder på Internettet," vidnede Yelps medstifter og administrerende direktør Jeremy Stoppelman (PDF). ”Det er umuligt for nogen af Googles konkurrenter at blive vist så fremtrædende som Google selv, selvom Googles egen algoritme vurderer dem højere. I nogle tilfælde udelukker Google simpelthen konkurrentresultater som et spørgsmål om design, ikke som et spørgsmål om objektiv, algoritmisk drevet analyse. ”
I Yelps tilfælde inkorporerede Google indhold fra Yelp og andre konkurrenter i Google Local uden tilladelse. (Da dette først skete, var Google i forhandlinger om at erhverve Yelp.) Da Yelp klagede, tilbød Google at fjerne indholdet, men fjernede også Yelp-indhold fra Googles "fusionerede" websøgningsresultater. Yelp hævder, at handling repræsenterer et markedsmisbrug af Googles søgedominans: Det stod over for et valg om at overdrage dets indhold til Google Local til fordel for Google gratis (derved tage et kæmpe slag for dets forretning) eller blive udelukket fra Googles web bredere søgeresultater (også et kæmpe slag for virksomheden). Google benægter, at de har udelukket Yelp fra websøgeresultater.
Den slags bindingsordning er en mulig overtrædelse af Clayton Antitrust Act. Google, der favoriserer sine egne tjenester, kan være en overtrædelse af Federal Trade Commission-loven (afsnit 5): Google hævder i det væsentlige at tilbyde upartiske søgeresultater, men producerer faktisk resultater, der favoriserer Google-tjenester - og det kan skade forbrugerne.
Vi er ikke onde - ærlige!
I et reklametrin, der tog sig af Eric Schmidts vidnesbyrd, udarbejdede Google en guide til sit planlagte vidnesbyrd og har siden sendt et svar på mange af påstandene fra kritikere under høringen - inklusive de specifikke citater ovenfor. Materialet indeholder nogle specifikke detaljer, men koger dybest set ned til to ting: Google mener, at det forsøger at gøre, hvad brugerne ønsker, og alternativer til Google er let tilgængelige.
Google siger, at dens universelle søgning forsøger at præsentere "det bedste svar" på nogle forespørgsler (som "priser på guitarforstærker"), fordi forbrugerne vil have for at se shoppingresultater snarere end en liste over links, der kan give shoppingresultater. Hvis tilsynsmyndigheder skulle sætte standarder og praksis for søgeresultater, hævder Google, at forbrugerne faktisk ville være det skadet fordi Google ikke ville være i stand til at innovere som reaktion på markedet og give forbrugerne det, de ønsker, lige på siden med søgeresultater.
For at forsvare sine universelle søgemetoder siger Google, at Bing og Yahoo giver den samme slags shoppingresultater - hvilket er lidt ligesom potten, der kalder kedlen sort, fordi Yahoo og Bing stort set har fulgt Googles føring på dette område. Ved at sige, at Yahoo og Bing gør det samme, understreger Google faktisk, hvor stor indflydelse dets søgemetoder har på markedet.
Google siger også - temmelig vantro - at søgemaskiner ikke rigtig er så vigtige for internetbrugere. ”Google fungerer mere som en GPS på Internet-motorvejen - ikke en rampe,” skrev virksomheden. ”Det hjælper folk med at komme rundt, men det er ikke nødvendigt. Hvis nogen ved, hvor han vil hen, kan han navigere direkte til disse destinationer. ” Men lige i sidste måned bad amerikanerne Google om rutevejledning mere end 11 milliarder gange - det svarer løst til enhver internetbruger i Amerika, der henvender sig til Google for at få rutevejledning hver dag. Pew Internet & American Life Project fandt internetsøgning knyttet til e-mail som amerikanske internetbrugers mest almindelige onlineaktivitet.
Hvad er Googles marked?
I det, der sandsynligvis vil være et fortællende skridt, argumenterer Google i sit vidnesbyrd om, at internetsøgning ikke er, hvor Google konkurrerer - det konkurrerer i det væsentlige mod alle Internettet og alle reklameplatforme - et meget bredere marked, hvor det står over for enorm konkurrence fra ... ja, i det væsentlige enhver onlinevirksomhed, medievirksomhed og kommunikationsoperatør på planeten.
”Vi konkurrerer ikke kun mod andre generelle søgemaskiner (Bing, Yahoo), men nye former for adgang til information, herunder specialiserede websteder (Amazon, WebMD, eBay), sociale netværk (Facebook, Twitter) og mobilapps. I annoncer konkurrerer vi om annoncedollar hver dag mod andre former for reklame, herunder tv, radio, aviser, magasiner og online bannerannoncer. ”
Fra et juridisk synspunkt kan denne sondring være kritisk for Googles fremtid. Enhver antitrustundersøgelse - eller retssag - vedrørende Googles forretningspraksis vil sandsynligvis bruge meget tid på at diskutere, hvilken forretning Google mener, den er i, hvad Googles relevante marked kan være, og hvilken andel af dette marked, som Google kontrollerer.
Der er ikke meget spørgsmål, som Google har en dominerende stilling inden for internetsøgning og en førende position inden for internetreklame. Hvis kartelovervågning går videre, vil Google næsten helt sikkert forsøge at argumentere for internetsøgning og onlineannoncering er kun to komponenter i et langt større marked, hvor det kæmper for at konkurrere. Dette argument vil omfatte alle de lodrette områder, hvor Google har servicetilbud, som e-bøger, nyheder, rejser, forretningsanbefalinger, kortlægning, online shopping samt socialt netværk (Google Plus), cloud-tjenester (Gmail og Google Apps), onlinemedier (YouTube) og traditionelle medier (inklusive tv - tænk Google TV). Og lad os ikke glemme mobile enheder; Google ser Android og dets helt nye Motorola-erhvervelse som nøglekomponenter i den samlede forretning.
Google er ikke Microsoft
Den opmærksomhed, som Senatets Retsudvalg har betalt til Google, har trukket en række sammenligninger med det højt profilerede tilfælde af højteknologisk monopolretlig sag i 1990'erne: USA versus Microsoft. Microsoft blev erklæret et monopol - monopol er ikke i sig selv ulovligt, kun misbrug af monopolmagten - men gennem et samtykkeudtalelse accepterede Microsoft årelang føderal tilsyn og tilsyn for at sikre, at det ikke bruger sin dominans i desktop- og serversoftware til at hæmme konkurrence eller skade forbrugerne.
Googles Eric Schmidt siger, at Google og den bredere branche lærte sin lektion af Microsoft-retssager: Brug ikke dominans i et område af din virksomhed som en pind til at slå konkurrenter i jorden i andre områder. Ved første øjekast ser Google ud til at gøre det samme ved at bruge sin dominans i søgningen til at lukke konkurrenter på andre lodrette markeder. En nøgleforskel mellem Microsofts situation og Googles er imidlertid, at Microsoft låste sit Windows-monopol med kontraktmæssige krav, der begrænsede antallet af Intel-baserede pc'er, der kunne sendes uden Windows, og brugte derefter denne dominans til at "afskære lufttilførslen" af virksomheder som Netscape. Selvom Google er den førende aktør inden for internetsøgning, har den ikke en kontraktlig lås, og Googles samlede andel af det amerikanske søgemarked har uden tvivl været glidende. Sidste gang Google så sin andel af stigningen i det amerikanske søgemarked var tilbage i maj, og det var kun 0,1 procent på bekostning af Ask.com: Yahoo og Microsoft holdt sig stabile.
Hvad kan man forvente
En ting, som industriens overvågere er enige om: Den langvarige antitrust-retssag og årti med føderal kontrol, som Microsoft har udholdt, har muligvis ikke gjort meget for at forstyrre Windows 'dominans på markedet for desktopoperativsystemer, men det satte en langvarig mørk sky over virksomheden, både hvad angår af dets offentlige opfattelse og sin egen interne psykologi. Microsofts antitrust-retssag cementerede virksomhedens status som "det onde imperium" og havde en langvarig effekt i Microsoft-aktiekursen, som i det væsentlige har været stillestående gennem de sidste mange år.
Uanset om antitrustafgifter nogensinde er rettet mod Google, har virksomheden nu en lignende mørk sky, der dvæler over alle bevægelser. Hvor virksomheder engang var begejstrede for at samarbejde med Google eller blive erhvervet af Google, er de nu mere tilbøjelige til at sætte spørgsmålstegn ved Googles motiver.
I stedet for at se på Microsofts antitrust-oplevelse kan Google måske gøre det bedre at se på Intel. For lidt over et år siden formåede virksomheden at vrikke ud af år med amerikansk kartelovervågning uden at betale en krone i sanktioner. (Virksomheden klarede sig ikke så godt i EU, men det er stadig tiltalende.) Selvfølgelig arbejdede Intel med en separat $ 1,25 milliarder dollar aftale med AMD, men chipproducenten formåede at gå væk fra amerikanske antitrustbeskyldninger med knap et slag. på håndleddet efter år med at betale tilbageslag til computerproducenter og gengælde producenter, der gik med andre leverandører. I mellemtiden betragtes Intel stadig som et strålende eksempel på Silicon Valley-innovation og forretningsskarphed ... selvom det endnu ikke har fået sin mobile historie sammen.
Google vil sandsynligvis gøre alt, hvad det kan for at holde antitrustproblemer ude af retssalen - og ude af høringerne i senatskomiteen.
