Tesla forvandlede fuldstændigt billandskabet, da det introducerede Roadster og var banebrydende for den elektriske bil på massemarkedet. Det solgte den første bredt tilgængelige EV, og det gjorde det med et produkt, som du let kunne leve med hver dag. Virksomheden har gjort mere for at fremme det elektriske spil end nogen anden og fortjener total ære for at gøre elbiler til en del af diskussionen, når det kommer til bilens fremtid. Tesla har ændret verden. Det er også dømt.
Den sidste almindelige bilproducent, der blev lanceret fra bunden i USA, var Saturn, et stærkt subsidieret barn af GM-familien. Selv med de dybe lommer mislykkedes det. Historien er fyldt med døde bilmærker. Listen over afdøde bilproducenter er også fyldt med visionære ledere, der var banebrydende inden for ny teknologi og havde til formål at dominere luksusmarkedet.
Bilspillet er hårdt. Den beskidte hemmelighed er, at de store mærker kun laver omkring 6% margin på hver bil, de sælger
Alt dette er at sige: vi har været her før. Hudson, Tucker, DeLorean (to gange!), Packard og mere. Historierne her er alle forskellige i deres specifikationer, hvor nogle bøjer under skyggefulde regeringshandler, andre taber for priskrige. Mens de umiddelbare årsager til deres fiaskoer måske er unikke, er det bestemt ikke, at de mislykkedes.
Forbrugerbilspil er djævelsk hårdt. Den beskidte hemmelighed i bilproduceringsverdenen er, at de store mærker kun laver omkring 6% margin på hver bil, de sælger. Det er en ynkelig fortjeneste sammenlignet med andre kendte mærker som Nike, Apple eller Disney. Sko, fornemme elektronik og underholdning (såvel som snesevis af andre industrier) tilbyder alle dobbelt fortjenstmargenerne, hurtigere produktionstider, mindre regulering og færre fagforenede arbejdsstyrker. At bygge biler er dumt. Bilselskaber tjener milliarder dollars i fortjeneste, fordi de sælger så mange biler, ikke fordi hver bil er så rentabel. Og der ligger gnidningen for Tesla.
Hvorfor Tesla er dømt
Den eneste måde at få succes med bilproduktion er at gøre det i meget stor skala. Du er nødt til at sælge hundreder af tusinder, hvis ikke millioner af biler om året for at være stabil. I 2018 skiftede Tesla i alt 245.240 biler. Tesla Model 3 blev også den bedst sælgende luksusbil i USA; sidste år var fantastisk for Tesla. Det tog også virksomheden helt til randen af implodering.
Opskalering af produktionslinjer og kapacitet er den aktivitet, der dræber Tesla, men yderligere opskalering er det eneste, der kan redde det. Virksomheden er ved lavpunktet i en "produktionsdal", hvor det at blive i stand til at bygge 300.000 biler har gjort dem vildt urentable, men den eneste måde at komme til fortjeneste er at opbygge endnu mere kapacitet til at gøre det muligt at fremstille 700.000 - 1.000.000 biler. Tesla kan potentielt have eller rejse de milliarder, der er nødvendige for at gøre dette. Det kunne, det vil sige, hvis virksomheden kunne koncentrere sig om at gøre en ting ad gangen.
Teslas værste fjende er Elon Musk. Den serielle iværksætter har en lidelse, som mange serielle iværksættere har: Shiny Thing Syndrome. Mr. Musk elsker at jage efter nye udfordringer og nye projekter. Tesla producerer i øjeblikket 3 forskellige biler, vægopladere, ladestationer, elektriske semi-lastbiler, solcelleanlæg og autonom teknologi til spydspids. Kast den ulige flammekaster, underjordiske tunneler og et nyt forsikringsprodukt (for ikke at nævne Space X), og du ser en leder, der ikke er fokuseret på at gøre det hårde arbejde med at skubbe sit firma gennem en stordiakrise, men en mand besat af månen -skud og nye projekter.
Opskalering af produktionen er den aktivitet, der dræber Tesla, men opskalering yderligere er det eneste, der kan redde det
Det skal bemærkes, at Musk aldrig før har driver nogen virksomhed i denne skala. At køre en smidig onlinetjeneste som Paypal er en helt anden ting end at køre en multinational bilproducent - især en, der udelukkende følger nye teknologier. Helt ærligt er Musk ikke længere kvalificeret til at være administrerende direktør for Tesla, og misforholdet mellem hans kvalifikationer og virksomhedens behov kunne ikke være dårligere for Tesla.
I løbet af de næste 12 måneder har praktisk talt alle andre store globale bilproducenter planer om at frigive deres egne elbiler. Tesla spiste deres frokost sidste år, da den blev den bedst sælgende luksusbil, men på det tidspunkt var det det eneste EV-spil i byen. Mere bekymrende er de mest almindelige Tesla-ejerklager de områder, som traditionelle bilfirmaer udmærker sig ved: Fit and finish, serviceinfrastruktur og udførelse på tidslinjer. Da Porsche annoncerede sin Taycan elektriske sedan, var dens # 1 reservationskilde fra nuværende Tesla-ejere. Dette er et sikkert tegn på, at Tesla-kundebasen er ivrig efter at opgradere til noget bedre.
Kina, verdens største bilmarked og frelser for mange globale mærker, kan ikke redde Tesla. Faktisk skader den nuværende handelskrig mellem USA og Kina Tesla mere end noget andet bilfirma. Den nuværende pris for en Tesla Model 3 i Kina er cirka $ 73.000, hvor ca. $ 30.000 af denne pris er resultatet af Kinas importafgifter. I januar brød Elon Musk grund på en Gigafactory i Kina, og den samlede investering i projektet forventes at overstige 4 milliarder dollars, ifølge Goldman Sachs. Det er et beløb, som Tesla helt ærligt ikke behøver at bruge. Efter et katastrofalt første kvartal 2019 rejste virksomheden hurtigt 2,35 milliarder dollars i aktier og gæld. Selv med denne nylige kontante infusion fortalte Musk medarbejderne, at virksomheden ville være ude af kontanter om 10 måneder, hvis udgifterne fortsatte på det nuværende niveau.
Slutningen af Tesla
Tesla går ikke konkurs. Det kan ikke gå konkurs. I øjeblikket er virksomheden stadig godt placeret til at rejse endnu en finansieringsrunde og kan sandsynligvis endda gennemføre så mange som yderligere tre finansieringsbegivenheder, før investorer holder op med at stille op. Fejl ved Tesla vil ikke ske i morgen, men det kommer. Flere og flere evangelister skifter melodi, efterhånden som konkurrencen i EV'er bliver hårdere. Wall street mister tålmodighed med brudte løfter og uregelmæssig CEO-opførsel. Og den daglige forbruger finder flere elektriske bilmuligheder, der frister deres dollar nu, da Tesla ikke er det eneste spil i byen. Nej, Teslas afslutning vil ikke ske i morgen, og det vil heller ikke være et dramatisk sammenbrud.
Getty Telsa er for værdifuldt mærke til at forsvinde i en sky af kapitel 11 røg. Igen bærer historien dette ud. Langt størstedelen af bilmærker fra tidligere år blev erhvervet eller absorberet i større mærker, hvor nogle lykkedes glimrende (Dodge) og andre langsomt forvandlede sig til noget uigenkendeligt (Hudson). Formentlig er Tesla-mærket det mest værdifulde stykke af Teslas balance, da andre producenter har indhentet deres hårde teknologi (batterier, opladere) og hurtigt jagter deres bløde teknologi ned (Autopilot). Tesla-mærket er globalt inden for rækkevidde og betragtes stadig generelt generelt af offentligheden.
Slutspillet for Tesla er et opkøb. Det er vejen for biljunglen - kredsen af virksomhedslivet, som det var. Den ukendte del i øjeblikket er nøjagtigt, hvem der erhverver Tesla, da listen er ret lang. Et andet bilfirma er det refleksive spil, men Silicon Valley og kinesiske bilproducenter er sandsynligvis også bydende. Apple tilbød allerede at købe Tesla tilbage i 2013 for mere, end virksomheden er værd på tidspunktet for denne historie. Fritidsfeltet er vidt åbent, og den eventuelle vinder kan meget vel komme som en overraskelse for den daglige offentlighed.
Uanset hvem der træder op på pladen, vil det være meget overraskende, hvis transaktionen er mærket som en overtagelse. Nej - dette vil være en "fusion" eller "partnerskab" for at beskytte egoer og det vigtige Tesla-brand (igen det mest værdifulde aktiv i deres bøger). Eventuelle kommende nyheder om et partnerskab med en Toyota eller en Mercedes bør ikke ses som en livredder, der kastes ud i god tro, men som en engros-piratafskedigelse af virksomheden. Musk vil roligt glide væk for at jage hans skinnende ting og poppe ind for produktlanceringer og tweetstorms, men de voksne vil blive sat i spidsen og sætte en rentabel kurs. Hvad der sker efter det, kan ingen vide.
Foretag ingen fejl, inden pitchforks kommer ud: Verden er et bedre sted for Tesla at have eksisteret. Elbiler fremstilles ikke længere af gamle Porsche 914'er af en fyr i et skur. Vi bevæger os mod en elektrisk fremtid, alt sammen takket være underdog Tesla. Verden og især amerikanerne er fortolket med en underdog-historie. Men oftere end ikke mister underdogen. Derfor er de underdogs. I de bedste verdener kan Tesla påvirke Mercedes eller et kinesisk firma indefra til virkelig at negle elbiler og gøre dem til den mest overkommelige mulighed for forbrugerne. Jeg håber, det kommer til at ske for alle vores skyld.
Tesla er død. Længe leve Tesla.
